狭路相逢“网”者胜——信息时代的房地产网络营销

        前段，潘石屹的名为《潘石屹的博客》的第一本博客书“见光”了，同时他那已突破800万的博客点击数，也让众多网民直流口水。人们的思维和行业的模式似乎永远赶不上时代的变化，当房地产遭遇到因特网后，又将孕育出什么样的“神童”？
   
        我也在思索，去年超女和芙蓉姐姐都红了，但从个人出名方式上讲，依靠网络的芙蓉姐姐要比依靠湖南卫视的超女在经济成本上省了许多。一样是卖楼，美国的MLS（意为多重上市服务，后文再谈）肯定比咱们传统的“豪华售楼处+海量报刊广告”要来得有效。

        “iResearch研究报告”显示：2005年中国网络广告市场发展迅速，总收入达31.3亿元，比2004年增长77.1％；其中房地产类贡献最大，达6.09亿元，在网络广告总投放量所占比例为19.5％。国内著名房地产专业网站搜房网2005年收入达到2亿元，同比增长100%。难怪我以前那帮在上海做房地产广告的朋友都在抱怨，现在工作怎么越来越难找了。一方面是宏观调控的结果，另一方面网络正一点点扼紧传统媒体的喉咙。据统计，一线城市报刊媒体的房地产广告投放量呈下降趋势，二三线城市由于房地产发展的相对滞后性仍呈增长势头。或许北京、上海的部分房地产广告人真该到“下面”找饭碗了。

        除了在广告争夺中的后来居上，在与消费者的互动性上，网络的优势也无可比拟。超女的成功缘于民众个体参与性的极大释放，买房人同样需要平台与开发商沟通互动。最典型的案例有两个，其一是去年团购在上海及北京等地的兴起，在这一新型营销模式中，网络扮演了很重要的角色；其二是近期搜房网在上海3000多个业主社区发起的“您心目中的理想婚房”调查活动，活动推出3小时后就达到了过万的点击量，随后还组织了集体看房活动。经此炒作后，众多开发商意识到今年的刚性需求主要来自于婚房，并针对此制定了具有针对性的营销策略。

        事实证明，楼市的新动向往往由专业网站抢先发现，并利用自身的互动平台优势引导供需双方一步步走向“双赢”。正如以前王石在谈到“中城房网”时所持的观点：“我们集体期待网络来整合我们”。当一个论坛帖子引发的民众关注度远远高于全国大报新闻报道的时候，也就宣告了一个时代的来临，网络将越来越成为整合房地产市场的“核心构件”。

        网络对中国房地产的最大冲击，将发生在销售环节。在此就有必要详谈一下上文提及的MLS。MLS(Multiple Listing Service)，意为多重上市服务，是流行于欧美的房地产销售模式。其核心是一个包括多个区域甚至全国范围的数据库，美国和加拿大都有这样由全国地产业协会管理，各州（省）地产业协会支持的专用数据库。简单地说，房源信息由开发商授权卖方经纪输入该数据库，买方经纪按买房人的要求通过互联网从这一数据库里查询出合适的房源，交易佣金则由双方经纪机构分享。

        这一销售模式有四个特点：第一，房源信息具有跨区域的共享性，中介机构利益均沾；第二，销售成本大幅降低，不必投放广告及建造售楼处；第三，对房子及周边配套的介绍有文字、图片、视频等多种形式；其四，必须依赖互联网。也即说，这一模式之所以能实行，其必要条件是网络技术的支持。目前，通过MLS销售的房源占到了美国房地产交易总量的约95%——这是让中国房地产代理商心惊肉跳的数字，因为照此趋势，他们中的大部分都将丧失生存空间。

        目前房地产代理商和中介商多如牛毛，光是上海的中介门店就达10000家左右。小型中介公司被淘汰是迟早的事，像中原、顺驰、21世纪这样的大型中介公司虽然依靠门店规模优势而暂时“拥兵自重”，但由于各自的数据库规模有限，即使都已建立了网上信息平台，对客户的吸引力也实在微不足道（与美国的MLS相比），结果是调控风一吹，便倒下了一大片门店。囿于不动产的特殊性，房地产还难以与普通商品一样实现真正的电子商务（网上交易），但从很大程度上讲，网络的发展必将引发一场中国房地产行业流通领域的革命。

        很多房地产界的老总可能都会认为，你潘石屹不把心思花在企业经营上，天天浪费时间写博客、网聊，不是脑子有问题吧。我敢说，有这样想法的地产大腕十年后可能就会被时代抛弃，而抛弃他的就正是这个时代房地产市场的主流消费群体——网民（据CNNIC中国互联网报告显示，目前84.8%受过大学以上教育的人都是网民）。

        显然，巩献田教授还是深谙网络魔力的。在去年八月《物权法》草案确定提审的节骨眼上，他老人家恰到好处地在“中国选举与治理网”上发表了一封质疑草案违宪的公开信。虽然参与起草此法的学者们“大家都很气愤”，但最终结果还是巩教授“把车拦了下来”，拿北大学生的话说“很是出了一回风头，领着北大法学院又跑到了法学界的风口浪尖上”。由此可见，互联网在推动房地产立法方面亦“功不可没”矣。